COLUMN: De social media onzinnigheid van een ‘conversatie company’

Engagement. Psychologen zijn het er over eens. Je engaged vooral in het echt, met menselijk contact. Nieuw-bakken experts willen ons anders doen geloven. Ergens rond 2006 kwam de popi term ‘conversation economy’ op. Content, Channels en Conversaties namen massaal toe. Aanverwante termen aan deze praateconomie zijn ‘engagement’, ‘interactie’, ‘klantenbinding’ en in mijn beleving het overkoepelende ‘boeien en binden’.

Muisvinger

Over dit laatste heeft Patrick Petersen in een column al eens de muisvinger op de zere plek gelegd. De zere plek? In de jaren negentig kwam de marketingdiscipline Direkt Marketing op met 1-op-1 communicatie omgezet naar e-mailings en telefoontjes naar prospects. De multichannel benadering werd groots ingezet door menig manager. Prospects kon je via diverse communicatiekanalen op diverse manieren benaderen en bestoken.

Tegenreacties op gedwongen dialogen

Gebeld worden rondom etenstijd, ongevraagd gebeld worden op je mobiel op je werk, aanhoudende sms-berichten na het kopen van een beltoon, een Bluetooth-benadering in een direkte omgeving, een massa aan e-mails uit gekochte databases en veel papier in de brieven- en postbus. De overspoeling van ongevraagde communicatie en content werd de crowd teveel. Met de Opta aan de hand wist de consument de benaderingen in te perken. Per 2009 wist het wettelijke Bel-me-niet Register zich tot doel te stellen om consumenten irritatie over ongevraagde telemarketing te verminderen net als het ongevraagd e-mailen.

Conversatie en meer beledigingen

Account managers, consultants, servicemanagers, service-afdelingen, callcentra, fysieke outlets, events, meet & greets en meer dialoogstimulering. Het is er altijd al geweest. De consument loopt er steeds minder warm voor als het niet snel, gemakkelijk en concreet gaat. Ongevraagde communicatie roept dus steeds meer weerstand op. Niet zozeer weerstand richting de inhoud, maar het feit dat de ontvanger -via het kanaal- niet engaged met de verzender van die communicatie.

De basis voor ontvankelijkheid

En hier ligt de basis van elke ontvankelijkheid. De grote fout die je als organisatie kunt gaan maken is spontaan dialogen pro-actief naar digitale kanalen te verplaatsen. Het gevoel daarbij is dat je als organisatie denkt dat de betrokkenheid multichannel aanwezig is. Organisaties die offline wellicht betrokkenheid voelen kunnen digitaal weleens helemaal afgebrand worden als zij joviaal de conversatie willen aangaan zonder enige engagement.
De consument en gebruiker zit niet te wachten op benaderingen en dito dialogen maar wil gewoon een aloude klantgerichtheid. De consument wil graag een vraag stellen via het kanaal dat op dat moment relevant en gemakkelijk is. Concreet, zakelijk en oplossingsgericht wil die consument het antwoord hebben en geen onzinnigheid eromheen. Service dus en weinig dialoog en conversatie indien niet nodig.
Lief dat je wilt crowdsourcen als organisatie, maar de klant betaalt jou juist voor die leuke ideeën, de verrassende benadering en jouw gevoel voor de markt.

Macht terugpakken

Nu de consument haar macht heeft teruggepakt en bepaalt hoe hij of zij benaderd wil worden, wordt er door ‘experts’ een druk gelegd op organisatie om los van de marketinggedachte ‘sociale organisaties’ te worden en het liefst ‘conversatie companies’. Kijken we naar het consumentengedrag dan heeft Cor Molenaar heeft een fraai boek geschreven over ons nieuwe koopgedrag en het feit dat wij met ‘hit en run’ zo zakelijk mogelijk en het liefst online een aankoop willen doen. Naar een fysieke winkel reizen en vol conversatie in een winkel ‘bediend’ worden lijkt voor veel retail verleden tijd. Sterker nog, de praatjes van zomaar een verkoper worden vol negatieve perceptie bijna live de sociale media ingeslingerd. Ik heb het boek van Cor trouwens zélf ook. De consument heeft net als de maatschappij een sterke verzakeling ingezet. De koper zoekt zelf wel uit wat goed is en bepaalt zelf wel welke beleving te ontleden aan het product. Het top-of-mind krijgen van een merklading is lastiger dan ooit. De vluchtigheid van de trouwe koper net zo. ‘Right on time in my mind’

Praten

Het product moet praten, niet de organisatie. Je engaged met het product niet altijd de webwinkel waar je het koopt. Right on time, relevant en -multichannel gezien- via het juiste kanaal de boodschap concreet bij de prospect brengen is wat wel werkt. Dit engaged en geeft een goed gevoel in de bovenkamer. Blijft dat gevoel hangen dan blijft het gun-effect voor nog meer koop. Net als een goed product leveren met goed functionerende servicekanalen.

Patrick Petersen (@OnlineMarketeer) is oprichter van Bureau AtMost, docent mobile & social en auteur van het Handboek Online Marketing en Handboek Mobile Marketing

Door admin

Redactie Mobile Marketing handboek

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *